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艺术品电商:生若逢时谈何易

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Hi 小店一角

  Artprice.com 是巴黎泛欧交易所(Euronext Paris) 主板市场Eurolist 的上市公司,股价从2011年4 月开始飙升,图为最近一年的股价波动图,数据来自谷歌财经。

  □ 整理︱ 本刊记者 张宗全

  嘉宾| 梁开东

  “青年艺术100”运营总监

  嘉宾| 伍劲

  《Hi 艺术》执行主编 资深艺术经纪人 Hi 小店老板

  “hi小店下午茶”顾名思义,就是一个浸泡在咖啡浓香中的聊天时段,畅饮与畅谈是一对绝佳的配搭,在hi小店这样一个闲适的场所里,各种之于当代艺术的见地与交锋都可以畅通无阻,火花四射。

  本期话题是艺术品电子商务,Hi小店和“青年艺术100”都在去年刚刚出现,探索的是艺术品的新型交易模式,主打年轻艺术家作品,且都结合了线下与网络两个销售渠道。两者虽然都不算纯粹的电商,但作为这一领域不可小觑的插足者,两位当家人的见解不可不听。

  定位在左,时机在右

  伍劲:电商已经不能算新鲜的话题了,有很多人都谈过、也做过,但艺术类的电商谈的倒是不多。记得最早是嘉德在线,也已经十多年了。我们今天就聊聊艺术电商。

  梁开东:我觉得电商发展与社会发展的软件、硬件条件,人民素质都有一定关系。记得前几年有人在网上买一些稍稍贵重物品都不可能。现在呢?网上都卖汽车了。我们青年艺术100的独家网络销售平台是zan8艺术网,zan8.com是耘林艺术品交易中心打造的艺术电商平台,他们目前主推5万以下的艺术品。这种价位的艺术品主是还是艺术消费品。

  伍劲:如果定5万以上的作品,并以它为交易核心,就跟目前的拍卖行体系形成直接竞争,难以生存,实际上这样的货源并不多。拍卖行面临的最大问题就是货源。与中国书画相比,拍卖行主管整天愁得跟啥似的。你们zan8应该是做当代的,基本上还是在世艺术家的原创作品,都有什么门类?

  梁开东:Zan8艺术网包括的艺术品门类别比较全,国、油、板、雕还有传统书画和瓷器杂项等,但还是以当代为主。电子商务最大的好处一个是消费便捷,能第一时间了解艺术品的基本信息,也是信息社会的销售趋势。

  伍劲:青年100是一个小博览会,但是我认为网络销售才是你们的终点。我去过你们无锡总部,也与资方沟通过,觉得那里的架构有点接近于携程。但我觉得要在无锡本身就有局限,在无锡做成艺术品交易中心挺困难的,但你要做成淘宝那类的虚拟的是没有问题。

  梁开东:Zan8艺术网最早的模式就是想做成艺术界的携程,所以大多都是自己签约艺术家、艺术机构。我们青年艺术100本身是不在网上进行销售的,因为很多人在网上买艺术品不放心,怕后续服务跟不上,所以我们把电子商务和网上销售工作全都委托到zan8艺术网上去,我们专心做线下的展览和活动。青年艺术100主要是在北京,网站的团队是在无锡,因为Zan8艺术网的出品人龚总的集团公司就在无锡,董事长之前是当地做实业起家的。

  伍劲:这与我们hi小店有衔接。我们也会把一部分作品放在hiartstore.com,我们和很多的网站、拍卖公司都有这种衔接。但仅仅依靠网络就像把交易做成,还是件挺难的事。

  因为不同平台上获得的信任感不大一样,比如说在Hi小店这个平台,获得2万元左右作品的信任感是可以的,再高等级的信任就比较难了。比如你卖一个5000块的电视机可以,你卖一个5万块电视机的时候,总共就三个牌子,而它们不愿供货,因为你等级不够,他们宁愿交给能够拿出钱做担保的那些更大规模的承销商。

  而且我们只做艺术品电子商务中非常窄的一个部分——年轻艺术家。因为艺术品市场当中前50个画家已经实现了一个巨大的交易额,后面有5000个画家营业额很小,而那些年轻人的生存状态就更为艰难了。他们缺少交易窗口,又不太可能参加博览会,因为太贵,现在博览会只接受画廊。我们就想提供一个相对较低的门槛,给年轻人们提供一个不用交钱就可以与消费者进行接触的平台,同时也为我们媒体如何更好的实现自身价值提供了一个新的可能。

  简单来说,Hi小店集成的是年轻人的艺术想法,再透过网络渠道把这些信息在艺术爱好者之中适当推广。所以我们更像是一家艺术品经纪公司,只筛选我们认为比较可爱的原创作品。如果这件作品是十七世纪荷兰画派的风格,哪怕技术再好,都没有意义,我只要当下原创的。

  梁开东:正像您说的现在年轻艺术的窗口太少了,所以青年艺术100也主要做推广青年艺术家的一个平台。其实目前的电子商务卖艺术品需要解决买家一些后顾之忧,解决他们不能放心买或者不敢买的问题。

  伍劲:你说的无非是提供一个几年期的退货担保。这最多是电商善意的姿态,我本人是反对的。我们没有必要把消费者惯出毛病来,不然天天处理售后都能累死。

  梁开东:你们把自己定位成艺术品经纪公司,但在实际操作上和画廊在功能上会不会有重叠?

  伍劲:我们和画廊还是有区别的,一是与艺术家的联系没有那么紧密,一是我们不可能做全方位的推广。因为我们目前的利润率支持不了。现在的商业画廊针对那些作品单价在5万以下的年轻艺术家都很难赢利。想要实现20%或者10%左右的毛利,都必须建立在巨大成交规模之中。我们也测试过,仅以目前的规模,我们都要做到1000万的营业额才能平衡开销。1000万是很可怕的一个数字,毛利率才20%。

  资源“坐庄”下的驭价术

  梁开东:Hi小店可能就是seven-eleven这种店,有着年轻化、原创作品的筛选标准,不像我们就是一个大的仓储超市,什么都有。我们的毛利率比你们还要低,也就10%到15%,好在销量走的不错,估计和买家们较低的心理预期有关。那些购买我们“青年艺术100”的买家,从来没有当一件投资品买,就是消费,买了挂在家里。人家买了一张几十万的沙发,我觉得在沙发后面挂一个两三万的画,不为过吧。

  伍劲:现在艺术品的投资价值被挖掘的有点儿过分了,反而是使用价值没有被挖掘。如果说一张画要跟北京的房子一个价,这属于特别资深的收藏者才会有的心态,但是一张画跟一个沙发处于一个价位,我认为是未来一个新兴阶层正常的消费标准。实际上,我们平台虽然定位是5万块以下,但其实有80%是3万以下,非常适合用来填补墙面,这类需求很大。

  梁开东:能买20万以上艺术品的买家,你要去找不多,要去找消费得起5万、10万以下的买家太多了。

  伍劲:太多了。在中国拥有1000万的可投资资产的人数估计有个100万。从理论上看,这群人都消费得起百万单价的艺术品,但这基本也是他们心理承受的上限。但要购买单价10万以下艺术品,还不和玩似的。这100万人里,你争取到十分之一,就有10万人了。有10万个客户,还不爽死你了。现在这个价位的供应商就那么两、三个,生意不是很好做嘛?所以我说这是朝阳产业。所以拍卖公司做的都是在福布斯富豪榜上那些人的生意。如果做不到那个层级的生意,就趁早别干了,没有意义,还不如做一个网店来得有劲。

  梁开东:买一张100万的画,他要考虑投资回报率的问题,得想着明年赚多少才能回本,买了5万的东西几乎不会考虑太多。价格相对低的在网上销售的还是不错,这里除了大家还不太习惯在网上买高价的艺术品之外,还涉及到第三方担保的问题。当然没有高质量的作品也是制约价格的重要因素。

  伍劲:好作品特别难于获得,现在都有资本在背后说话。像尤伦斯,它卖作品的时候,非要一个亿的保证金,不然不给作品。考虑到金融危机的背景,一个亿就把大家给吓住了。我认为当时很多人还是拿得出1个亿的,主要是害怕承担风险。结果保利冒了风险,一下子打开了局面,否则哪有今天?可是,现在整个拍卖高端拍品已经变成一个资本密集型的生意了,谁敢轻易染指?

  梁开东:所以说艺术品很多时候不能只靠价格来竞争,毕竟和其它商品不一样,但没有资本也不行,底气就会不足。

  伍劲:艺术品就是一个资源型的行业,我占有了几个艺术家,在合同期内,这种资源别人就得不到,只能干瞪眼。这两天的新闻里说塞尚2.5亿美金那张《玩牌者》,那个哥们被惦记了好多年,终于死了,赶紧交易吧,高古轩和阿库阿维拉一直在竞争这批货,估计是跟那哥们很熟,出价已经出到2.2亿,然后卡塔尔2亿5成交,直接加10%就成交了。活活把那个哥们等死了这个交易才能做成,而且高古轩跟那哥们可能有交易二十年了,没用,别人多出三千万美金就把你打垮。

  梁开东:在资本面前没有感情讲,都是这种库存的话就赚翻了。

  伍劲:也只有艺术品行业才有这种行情,否则怎么不见有人存个一千台电视机?我们看凡客,问题就出在库存。但你从来没有听说画廊出现库存是一个失误,10%懂行的画廊出现库存是刻意的,是为了作品增值。这里还涉及很多细节问题:比如交易机会,我有一张画今天是不是一定要卖;比如保证金、支付系统。如果竞价交易要收保证金,假如一张500万的齐白石,收50万就麻烦了,就变成淘宝弄一个支付宝,最多就是支付宝的升级版。

  “雅昌”、“嘉德”得失谈

  梁开东:网络要比实体拍卖公司的成本低多了。实际上很多人都想做,但是往往都不行,毕竟艺术品和其它商品不太一样。

  伍劲:我觉得主要是管理,做大平台需要有大思路、大投入。国内我看好雅昌网,因为他们有数据库的独门优势。如果转型的话,绝对是龙头老大。最近听说Artprice.com转型做艺术品电子商务了,而且它们把中国市场地位提得很高,很可能会与雅昌形成竞争。Artprice一直都在累积拍卖数据,盈利模式主要是对用户收费,每人收几十到几百欧元的订阅费,有3万人订阅也就只赚300万欧元,就这样的盈利水平,居然还是上市公司。现在涉足交易后,很快就做到几千万美元的交易额,它从中收取5%-9%的佣金,营业额一下子扩大了很多,股价差不多已经涨了470%,涨惨了!

  我认为雅昌走向电子商务也是迟早的事情。十年前,雅昌只是个印刷厂,它把客户给的数据备份在网上,好方便客户上网看图录,但是积累了十年,歪打正着,数据反倒成了它最大的卖点,但是这个卖点没有真正卖出钱来。现在雅昌网的收入主要靠卖广告,和Artprice当年的处境多么相似。

  想想看,在中国,每年有多少人会在拍卖季前后去查看雅昌网的数据库?这些人中很大一部分都有实际购买力。雅昌如果想要撮合交易,只需要建立一个评估机构,就会与那些大牌的拍卖行像嘉德、保利形成竞争。你们收15%佣金,我收5%,这太有杀伤力了。Artprice就是收5%-9%。当然,这里涉及拍品真伪问题以及建立评估机构的难度不小。

  梁开东:雅昌这样的交易平台也是要长期积累的。旁人学不来、也急不来的。

  伍劲:要成气候多不容易。我认为雅昌之没有勇气迈出转型这一步,估计是揽了太多的印刷业务,生怕和这些客户间发生正面的冲突,所以需要刻意回避。这有点像我们和画廊的关系,因为很多画廊都是我们的广告客户,所以我们在实际操作中尽可能做低端,不与画廊形成太多竞争,画廊代理的那些艺术家我们不会碰。

  至少从目前的当代艺术和油画市场来看,雅昌网构建的平台毫无优势可言。它们没有找到正确的卖方,当然也就找不到合适的买方。实际上,雅昌网核心问题在于它提供的实物交易品种太差了,浪费了这么好的数据平台。另一个,那些高端艺术品交易往往一季就要耗费10多个亿来做担保,这可不是目前的雅昌能够应付的。如果我是雅昌的老板,可以试图引入第三方做这个事,引入风险投资,融资十几、二十个亿,专门做担保,先把货源给压过来,然后再卖给各种交易对手。但前提是他要建立一个特别权威的专家队伍,这个队伍才是最难的。

  梁开东:选对交易品种非常重要。而且电子商务上来就要做成寡头,各方面细节都做到最好的那一个要得到广大消费者的认知才能成功。

  伍劲:我对外都不敢说自己是做电子商务的,都说自己是做传统的经纪公司,只是用到电子商务平台而已,仅仅是集成资源,降低交易费用。

  梁开东:Hi小店目前摸索出来的模式,还需要经历时间的考验。但电商发展速度往往是惊人的,当你们积累到一定程度,会突然进入高速爆发期?

  伍劲:有可能根本不爆发。要很好的整合5万元以下的原创资源,我认为起码要到300位艺术家,而且其中30个人有可能成为好的艺术家,同时也为消费者提供了一定的选择面。但这300位艺术家,我去哪儿找?可能全国加起来都找不到300个。75年以后出生的艺术家有一部分人群获得了全职的可能性,80后这个人群虽然很大,但坚持原创且能保证一定质量的并不多。另外,300个人的存货岂是我们小小的店面能满足?300个人可以创造3000万的营业额,但需要一个大的仓储,后台像宜家一样,前台就是一个网页。现阶段我们对实体店面的依赖性依然很大,艺术品电子商务显然不是一个容易做的生意,相当烧钱。

  梁开东:大家都觉得这个市场的未来空间大,比如说zan8,也很多的资源,也想实现更高端艺术品的交易,但是这些都需要资本。考虑到网络销售平台眼下短时间内是不可能盈利,所以他们目前就没有扩大业务,而是力争早日树立品牌不断完善交易环节。好在有耘林艺术品交易中心和耘林会所能支撑这个交易平台,不然也不能如大家今天所见。

  伍劲:做起来一个平台起码要五年,但也得看准时机。嘉德在线一直不很成功的原因,就是他们前期煎熬得太久,等05、06年油画市场起来的时候,他们早就人心涣散了,团队核心都走完了,先后换了好几碴新人,都不见起色。那个时候烧这么多钱,早就做成跟今天保利这么大的公司了,我看嘉德在线目前已经满足于基本上是活着的状态了,而且它们的业绩跟烧钱的规模都已经不成比例了。

  梁开东:说到嘉德在线,我认为还是意识过于超前了。2000年的时候根本就不适合做艺术品电子商务平台,那时其它商品还没有成熟的网购平台,物流配送也不是很发达,更何况是艺术品。一般商品都是已经有一个实际的市场了再来整合,就像京东之前就是做产品代理的主要交易的庞大的线下市场,才有可能来整合,否则怎么整合?所以不一定做得早就合适,要时机好才合适,它是时代的产物。

  伍劲:伟大的事业都是熬出来的。雅昌网的好处就是短期没有盈利压力,靠印刷养着一样过得舒服。这也是雅昌不急于进入线上拍卖另一个原因。大拍卖行和他的客户是人与人之间的,而不是人与一个软件之间的关系,他们在行业里摸爬滚打二十几年,非常熟悉买家的心态,就像如果买家盖楼缺钱了,我还得为他提供贷款服务,毕竟这是一个很长久、立体的生意。如果这是一个软件,真的对不起,我没法提供给你,我只是一个软件。而且,我认为电子商务的突破很有可能在于量产的作品上率先突破。

  梁开东:说到量产作品?你们有没有考虑过衍生品?一上来就做原创?伍劲:因为原创容易树立标杆。衍生品的话,花个5万元就可以做。你办个网站,挂几十张东西在那儿卖,只要拿个数码相机拍点照片就行,客人才不管你手上有没有现货。网上卖掉后,你可以去尤伦斯订货,在尤伦斯价格的基础上上浮个10%、20%。如果你的客人恰巧没有去过尤伦斯,这生意基本就做成了。所以说,这就是代购,门槛太低,一个学校刚毕业的学生都有可能做得比我们好。

  梁开东:而且很多网上交易平台为了吸引客户给出很多超低的虚拟价格。实际上,你根本就买不到。

  伍劲:我在一本艺术时尚杂志上就看到过徐华翎作品标价是一万八,而画廊一般四万多,都是同一个尺寸和年份。这肯定就是你说的虚拟价格。开玩笑,这价格没法做。

  先入场,再开打

  梁开东:目前艺术圈内的两、三家电商还都是单打独斗,如果有大资本或者机构出面完成整合,拥有大部分市场定价权了,那将是挺有意思的一件事,涨或不涨就是一句话的事,还是做渠道的厉害。

  伍劲:原来就有人就企图整合画廊资源,初衷挺好,但难操作。怎么将长征空间和星空间捏在一起?他们根本就不是共赢的状态,而且互相抵消价值。你得分了,他就不得分甚至还减分。所以画廊就得个性化,如果你的价值观更倾向于谁,就果断上那儿去。整合的背后得涉及多大规模的资本运营,而且要建立在同质化基础上。把中国十大画廊整合成一家公司,估计董事会每天都得闹翻天,必完蛋。

  另外,资本往往缺乏耐心是会用脚投票的。建立网站也好,建立某种交易平台也好,都是一个漫长的过程,甚至是在计划之外才得以形成。五年前我就押宝的艺术家,如果五年内我的资金链断裂,这个艺术家今后行情再好也与我无关了。我觉得做这个网络平台也是一样的,如果没有“青年100”,没有历练,你敢整合资源?开玩笑,雅昌还没敢迈出这一步呢。

  梁开东:只能说尽量缩短这个时间,这个过程都得要走,只是看谁走的少而已。

  伍劲:究竟谁来扮演这个整合者,还不确定。也许雅昌会携资本来扮演整合者,不确定,百雅轩还可以获得6000万的风投,雅昌获得6个亿的风投是比较简单的事情,你就拿6个亿来整合就可以了,我们都成为它的频道。整合这事我估计早就在雅昌的计划当中了,之所以没有行动,要么在资本、专业团队上有欠缺,要么有太多顾虑。眼下还是做好眼前事,谈整合还有点早。



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